Já lhe aconteceu produzir algum tipo de conteúdo para divulgar, por exemplo, nas redes sociais, e esse conteúdo não ter a adesão de que desejava? Acontece-lhe frequentemente e não faz ideia do que está a fazer de errado? Pegue no seu bloco de notas e aponte o que lhe vou dizer: você não sabe para quem está a escrever e, como não conhece quem está do outro lado, quais os seus interesses, desejos ou dores, você está a tentar chegar a “alguém”, simplesmente, sem estratégia. É aqui que entra a persona e a sua importância. Não é só um termo bonito, é um conceito base e um dos passos mais importantes na definição da estratégia que não deve ser passado à frente; o que, infelizmente, muitos fazem.

Persona… who?

Este é um dos tópicos abordados pelo Paulo Faustino no livro “Marketing Digital na Prática” - que para quem não conhece, recomendo muito. No livro, o Paulo explica que se acredita que o termo persona, ou buyer persona, surgiu na década de 60 e que “é a personificação do seu cliente, a utilizar numa estratégia de comunicação digital. A persona é uma personagem que resume de forma simples todos os principais atributos e características do consumidor ideal da sua marca”.

Quais são as vantagens de construir uma persona para o meu negócio?

Criamos a persona como forma de humanizar o processo do marketing, tornando-o real. A ideia aqui é criar um perfil do seu cliente, que inclui muito mais do que informações sobre onde vive e que idade tem. A criação da persona envolve perceber o que move esta “pessoa”, quais são as suas necessidades e interesses. Criar conteúdos para uma persona, previamente definida tem imensos benefícios, como por exemplo:

  • é uma forma de o ajudar a delinear uma estratégia muito mais alinhada com o cliente final;
  • ajuda-o a definir sobre o que falar e como fazer, ou seja, que termos utilizar, ou mesmo o tom;
  • a criação da persona permite-lhe determinar o tipo de conteúdo de que necessita para alcançar o seu objetivo.

No entanto, é possível que se esteja a perguntar sobre o público-alvo. Será a mesma coisa? Ou conceitos diferentes?

Público-alvo e persona: são sinónimos?

Não, não são. Pode parecer confuso, mas são coisas bem distintas. Vou apresentar-lhe um exemplo de cada; veja se consegue perceber qual é a diferença.

  • Persona: A Maria tem 20 anos e estuda Medicina em Lisboa. Vem de uma família de classe média, do interior do país e, agora, mudou-se para a capital para tirar a formação. Adora animais e alimentação saudável. Está constantemente à procura dos alimentos mais saudáveis, tenta manter-se regular no ginásio e inspirar outros a fazer o mesmo através do Instagram. Aos fins de semana, não passa sem ver um bocadinho de Netflix e sempre que pode passa pela Zara para ver quais são as últimas tendências. Quer especializar-se em Medicina Familiar.
  • Público-alvo: homens e mulheres entre os 19 e os 34 anos com curso superior e com interesse por alimentação saudável.

Percebeu a diferença? O público-alvo é muito menos detalhado e aqui podem entrar todo o tipo de pessoas, com diferentes características. Ninguém se interessa por apenas um tema certo? Você pode ser fã de futebol mas também ter interesse por política ou desporto. Todos nós temos várias facetas e é por isso que criar, previamente, uma persona, é tão útil para construir conteúdo direccionado.

Como é que crio a minha persona?

Há todo um processo envolvido na criação da persona que passa por tentar idealizar o cliente ideal. Para facilitar, há algumas perguntas a que deve responder para tentar construir a sua persona.

  • Qual é o seu nome, idade e sexo?
  • Onde vive?
  • Tem família? Vive sozinho?
  • Como é o seu dia-a-dia?
  • O que gosta e o que o enerva?
  • Quais são os seus maiores desafios?
  • Quais são os seus objetivos a nível pessoal e profissional?
  • Que tipo de trabalho tem?
  • Qual é o seu background profissional?
  • Quais são as redes sociais que utiliza e quanto tempo passa nelas?
  • Como acede às redes sociais (telemóvel, computador, etc) e em que altura do dia o faz mais frequentemente?
  • Que temas lhe suscitam mais interesse e que tipo de pessoas segue nas redes sociais?

Estas perguntas são um bom ponto de partida para começar a “desenhar” a sua persona. Pode responder a mais ou a menos, conforme o seu caso e a sua necessidade. Mas como obter as respostas a estas perguntas? Onde é que se pode ir buscar esta informação? Bem, é necessário fazer um estudo e para isso, pode, por exemplo utilizar inquéritos, ou formulários para recolher esses dados. Uma boa dica é utilizar o serviço Typeform, criar um questionário e divulgá-lo nos canais que achar mais adequado. Mas não se esqueça, deixe sempre bem claro qual é o objetivo das perguntas e para que serão utilizados os dados. A transparência é essencial.

Ferramentas para recolher dados sobre a buyer persona

Os formulários são sempre um bom recurso, mas existem outros. Há algumas ferramentas a que pode recorrer na altura de construir a persona. Vou partilhar algumas:

  • Quora.com: espécie de motor de busca de questões que o seu potencial cliente pode ter. As perguntas estão organizadas por temas e é muito útil para conhecer as “dores” ou dúvidas que possam existir dentro do seu nicho;
  • Facebook Groups: a pesquisa do Facebook é muitas vezes subvalorizada quando é uma ferramenta tão rica. Coloque keywords relevantes na barra da pesquisa e procure por grupos que falam sobre esses tópicos. Entre dentro dos perfis que se movimentam nesses grupos e tenta saber mais sobre eles e sobre as suas necessidades;
  • Online marketplaces e reviews em sites como Amazon: procure produtos similares ao seu e desça até à secção das reviews. Os comentários são feitos por utilizadores registados, por isso, aproveite para saber mais sobre a pessoa que está a comprar;
  • Analytics (Google, Facebook, Youtube, etc): nestes dados consegue imensas informações sobre quem visita o seu site, ou redes, desde a idade, o género, de onde acedem, com que dispositivo, a que horas, interesses… etc.
  • Análise das tendências: Procure no BuzzSumo pelas tendências dentro de determinado assunto/conteúdo, “espie” a sua concorrência e perceba que tipos de conteúdos são mais partilhados pelas pessoas.

Estas são todas ferramentas óptimas que pode utilizar. Há também uma que costuma funcionar muito bem e que é:

Pergunte!

Se precisa de saber algo, pergunte. As pessoas tendem a responder quando sentem que há um interesse genuíno e que existe preocupação com os seus gostos e necessidades. Por isso, se não houver necessidade, não complique e simplesmente pergunte à sua audiência.

Ferramentas para criar personas

A internet é um mundo fantástico e hoje em dia tem de tudo. Inclusive ferramentas, muitas gratuitas com o propósito de o ajudar a criar as tais personas. Fique com algumas sugestões:

Antes de terminar, só mais uma nota: é muito comum ter mais do que uma persona e pode ser interessante criar mais do que uma. No entanto, tenha atenção que se criar demasiadas pode facilmente perder o foco de quem é o seu cliente. Dependendo do caso, mas três ou quatro personas poderá ser o ideal.