Estratégia de marketing
Marketing Digital

Os 8 passos essenciais do Marketing de Conteúdo, segundo Philip Kotler

Philip Kotler dispensa apresentações: é considerado o Pai do Marketing Moderno, os seus livros estão traduzidos em pelo menos 25 línguas e faz conferências um pouco por todo o mundo. É precisamente num dos seus livros, “Marketing 4.0” que encontramos os oito passos principais do marketing de conteúdo.

O autor começa por frisar bem a importância do marketing de conteúdo na atualidade e, após este contexto inicial, começa por descrever cada um dos passos. Neste artigo trago-vos os oito passos principais do marketing de conteúdo, segundo Philip Kotler. Continue a ler para saber quais são e como os aplicar.

Livro Marketing 4.0 de Philip Kotler
Livro Marketing 4.0 de Philip Kotler

Marketing de Conteúdo: de que se trata

O Marketing pode adoptar várias formas e diferentes estratégias. De acordo com o livro, o marketing de conteúdo “é uma abordagem de marketing que envolve a criação, a organização, a distribuição e a amplificação de conteúdos interessantes, relevantes e úteis para um grupo de audiência claramente definido a fim de criar conversas sobre esses conteúdos”. Transforma os marketeers em verdadeiros contadores de histórias e esta é sem dúvida uma das grandes tendências para os próximos anos. 

Os conteúdos tornaram-se na nova publicidade e as hashtags nos novos slogans.

Com a chegada das redes sociais, os conteúdos multiplicaram-se de tal forma, que hoje em dia, fica difícil captar a atenção do consumidor. É preciso fazer diferente, apresentar conteúdos mais apelativos e que se distingam dos demais. É aqui que surge o marketing de conteúdo, como forma de chegar ao consumidor. Ao apresentar-lhe informação relevante, ele vai começar a seguir a sua empresa e, quando publicitar algum produto, ele estará mais receptivo.

No livro é apresentado o exemplo de uma empresa de viagens online – Hipmunk que acrescenta valor para os clientes através de uma revista de viagens. Aqui são publicadas informações úteis para os viajantes, como as “regras” relativas a gorjetas em vários países, normas de bagagem nos aviões, etc. Ao mesmo tempo, a Hipmunk também oferece um serviço de assistente de viagens personalizado baseado em inteligência artificial. Como? Os clientes dão acesso ao Calendário da Google, por exemplo, e, automaticamente, a empresa tem acesso às viagens futuras, o que lhe permite enviar recomendações de locais a visitar. Esta relação de “troca” (o cliente dá acesso aos seus dados, a empresa oferece informação relevante) fortalece o vínculo entre empresa e consumidor.

Como criar uma campanha de marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo, para ser realmente eficaz, requer uma estratégia, com o devido planeamento. É um erro começar logo a produzir e a difundir sem criar previamente uma estratégia organizada. Segundo Kotler, há oito passos obrigatórios:

  1. Definição de objetivos
  2. Mapeamento da audiência
  3. Concepção e planeamento do conteúdo
  4. Criação do conteúdo
  5. Distribuição do conteúdo
  6. Amplificação do conteúdo
  7. Avaliação do marketing de conteúdo
  8. Melhoramento do marketing de conteúdo

Definição de objetivos

O primeiro passo é a definição dos objetivos do conteúdo que irá produzir. Pergunte-se: o que pretendo alcançar com esta campanha?

Este passo ajuda os marketeers a adequar a estratégia ao objetivo pretendido e aqui, podem haver dois grandes tipos de objetivos:

  • Objetivos relacionados com vendas
  • Objetivo de construção de marca

O primeiro diz respeito à estimulação do setor das vendas, sejam elas diretas, cruzadas, adicionais ou por referência. Já o segundo, dizem respeito à divulgação da marca, à notoriedade e à fidelização.

Assim, dependendo de qual é o objetivo pretendido, tanto o conteúdo como os canais de divulgação a utilizar devem ser apropriados.

Mapeamento da audiência

É preciso saber para quem se vai escrever. O mesmo conteúdo não vai ser relevante para todas as pessoas e até a forma como é apresentado tem influência em como é recebido pelo consumidor.

Conheça os seus clientes: quem são, onde vivem, quais são os seus anseios, desejos, etc. Crie uma ou várias personas de forma a conseguir apresentar conteúdo com real impacto na vida dos seus clientes.

Concepção e planeamento do conteúdo

Depois de sabermos qual é o nosso objetivo e quem é o nosso cliente, podemos começar a planear o dito conteúdo. É nesta fase que pesquisamos os temas, os formatos e a forma como o vamos criar. Há dois grandes aspectos a ter em conta:

  • O conteúdo tem que ter valor para  o consumidor: deve responder a dúvidas, combater os seus medos, cumprir os seus desejos e aliviar a ansiedade;
  • O conteúdo deve refletir os valores da marca e deve fazer essa ligação entre as histórias da marca e as preocupações do cliente.

O formato é também de grande importância, ou seja, se é escrito (artigos, comunicados de imprensa, livros), em formato visual (filmes curtos, tutoriais, infográficos, banda desenhada) ou áudio (podcasts). É sabido que o vídeo vai continuar em altas nos próximos anos, mas em muitos casos um blog pode fazer todo o sentido. Não descarte nenhum dos formatos sem passar pelos dois passos anteriores e perceber o que poderá fazer sentido, ou não, para a marca em questão.

Criação do conteúdo

Chegamos, agora, ao passo mais importante: à criação do conteúdo. Comece por definir quem irá produzir o conteúdo. Lembre-se de que este é um trabalho a tempo inteiro, ou seja, os canais têm que ser constantemente alimentados com conteúdos novos para que a sua empresa continue sempre a ser relevante para o seu cliente.

A criação de conteúdos requer verdadeiro empenho e dedicação, por isso, perceba se tem capacidade para desenvolver esse trabalho, se precisa de recrutar alguém, ou até contratar de forma freelancer. Há muitos redatores freelancers atualmente, que fazem precisamente este trabalho, de criação de conteúdos para diversas empresas.

Distribuição do conteúdo

Onde quer distribuir o seu conteúdo? Tem um canal próprio? Vai pagar a terceiros? A distribuição é importantíssima para que os conteúdos cheguem à audiência. No meio digital, se tiver um canal próprio, como um site, ou redes sociais, pode utilizá-los para difundir o conteúdo. A vantagem é que possui aquele espaço à sua disposição, mas por outro lado, lembre-se de que existe trabalho envolvido para criar esse canal, além disso, requer gestão constante.

Além disso, pode optar por pagar a outros para difundirem os seus conteúdos, seja no mundo digital (banners, afiliados, publicações pagas nas redes sociais) ou nos meios mais tradicionais (imprensa, anúncios outdoor, etc). Utilize o meio que mais sentido fizer no seu caso, ou opte por diversificar a oferta, e utilizar diferentes canais.

Amplificação do conteúdo

Este passo é muito interessante, tendo em conta a saturação do mercado atualmente. Amplificar o conteúdo pode fazer toda a diferença e permitir-lhe alcançar resultados mais rapidamente. Como? Utilizar influenciadores dentro do seu nicho para divulgar o seu conteúdo. Estes influenciadores, são, geralmente,  criadores de conteúdos que possuem uma comunidade de seguidores. Se eles acharem que o seu conteúdo se adequa à sua audiência, pode desenvolver-se aqui uma relação entre empresa e influenciadores, onde este último presta um serviço à empresa.

Avaliação do marketing de conteúdo

A única forma de saber se determinada campanha teve bons resultados é medindo esses mesmos resultados. Este princípio aplica-se em todo o tipo de campanhas e no marketing de conteúdo não é excepção.

Deve ser avaliado se a estratégia utilizada cumpriu os objetivos previamente definidos, mas não só. É aconselhável acompanhar o desempenho dos conteúdos e para isso há cinco categorias de métricas que permitem avaliar o conteúdo:

  • Atenção (se o conteúdo é visível);
  • Atração (se é identificável);
  • Aconselhamento (se o conteúdo é pesquisável);
  • Ação (se é acionável);
  • Advocacia (se o documento é partilhável).

Melhoramento do marketing de conteúdos

Este é o oitavo e último passo do marketing de conteúdo. Com os dados do passo anterior nas mãos, é hora de perceber como melhorar a próxima campanha. Avaliar o desempenho permite analisar e identificar oportunidades de melhoramento e esta análise deve ser feita de forma periódica. Perceba se é preciso mudar o tema, o tom, o conteúdo ou a forma de distribuição e faça essa análise de forma regular.

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Estes são os oito passos essenciais do marketing de conteúdo, de acordo com Philip Kotler. Utilize-os na sua estratégia de marketing de conteúdo, mas lembre-se: apesar de muito eficaz, o marketing de conteúdo não gera resultados imediatos. Em muitos casos, é preciso tempo para que os resultados comecem a surgir e por isso, a persistência e a consistência são essenciais.

No final, irá valer a pena.